云杉观点概要：劲仔的破局之道

劲仔，全球销量领先的卤味零食。2020年劲仔食品营业收入约9.09亿元，上市主板的第三年，公司完成了“三年倍增”阶段性目标，2023年主营收入增长至20.65亿元，较2022年同比增长41.26%。在竞争激烈的休闲零食行业，劲仔走出了一条具有代表性的爆品破局路径。当多数零食品牌陷入“多品类、快上新、拼流量”的内卷逻辑时，劲仔反其道而行：界定卤味零食建立品类知优势，完成到全国品牌再到全球销量领先的跃迁。率先跑通了一条以“卤味零食”为核心、以“小鱼爆品”为引擎的规模化增长模型。

云杉团队在服务劲仔时，帮助品牌从分散的休闲零食竞争中跳脱出来，形成清晰的品类坐标与增长路径。在战略落地后，劲仔2021年第四季度实现同比增长超40%，全年收入增长超22%，验证了定位升级与爆品体系协同发力的有效性。拆解劲仔定位和爆品的破局之道，核心在于打通以下要点：

（1）热度定位：定位升级，明确“全球销量的领先卤味零食”的战略定位，引爆品类热度；

（2）爆品打造：激发“深海小鱼”的单品潜力，配合营销推广和销售政策构筑品牌护城河；

（3）包装策略：通过打造大包装袋装品项，适配线下更具动销效率的价格带与陈列空间；

（4）提高动销：延伸六种规格占领货架打造万元店，以深度分销模式推进样板市场落地。

以更具锐度的定位引爆品类热度

中国休食行业细分品类繁多，外资品牌具备显著的品类集群和规模优势，将竞争对手界定为“综合零食大牌”，而非中式风味或单一品类玩家；通过持续强化“卤味零食领军品牌”的心智占位，建立清晰、集中的认知优势，并将战略目标锚定为“全球销量领先的卤味零食”。通过持续聚焦和品类强化，成功把“小鱼”打造成消费者心中可以直接关联品牌的品类定位，在休闲零食外资品牌和中式阵营众多细分赛道中稳占立足点。

高度围绕战略单品的系统化扩展

围绕“卤味鱼类零食”打造爆品矩阵，通过系统化布局，覆盖不同口味、规格与消费场景放大单品宽度，但始终保持战略聚焦，用爆品驱动规模、效率与品牌势能的同步提升。以大包装鱼切入线下流通渠道，精准卡位高频、高性价比的适销价格带，同时以规模化大单品，反向拉低成本、提升周转效率。这一策略落地在2021年第四季度显现成效，验证了单品聚焦的放量能力。

锁定“农村包围城市”的战略路径

在市场拓展节奏上，劲仔展现出高度务实的战略判断，锁定 “农村包围城市” 的发展路径，以 BC 渠道为核心阵地，提升终端密度与市场占有率。让劲仔在渠道端形成了稳定、可复制的基本盘，为后续全国扩张打下坚实基础。在高接受度市场打透，通过核心市场的倍速增长，反哺品牌势能，最终完成全国扩张，这种打法，使劲仔得以在多个区域率先成为行业第一品牌，再向更高层级带动整体销量跃迁。

劲仔的成长路径，本质上验证了一条极具参考价值的增长范式：在高度内卷的成熟行业中，真正实现突破的阶段往往来自聚焦而非全面铺开。通过清晰的战略定位和爆品策略、稳健的渠道承载与强执行的组织体系，劲仔把一个看似不起眼的“小鱼零食”，做成了兼具规模和持续增长势能的全国性品牌。

·